15 de mar. de 2023 · 4 min de leitura

Redes de Mídia Varejista: A Terceira Onda da Publicidade Digital

Amazon Ads e Walmart Connect marcam transformação fundamental: varejistas monetizam dados de primeira parte e oferecem atribuição de loop fechado que redimensiona o ecossistema de adtech

O Terceiro Movimento da Publicidade

Durante 2022 e no início de 2023, uma reconfiguração estrutural da indústria publicitária digital ganhou momentum. Enquanto a primeira onda foi o Google-search e a segunda foi o social-mobile (Facebook, Instagram), a terceira onda é definitivamente o varejo. Empresas como Amazon e Walmart compreenderam que seu maior ativo competitivo não era apenas vender produtos, mas intermediar a relação entre marcas e consumidores no ponto de compra.

As redes de mídia varejista (RMNs) exploram um diferencial inegável: dados de primeira parte capturados no momento da transação. Enquanto plataformas tradicionais de adtech dependiam de inferência comportamental e cookies de terceiros, redes varejistas conseguem mapear a jornada desde o clique do anúncio até a compra efetiva. Walmart Connect, lançado e expandido entre 2021-2022, e Amazon Ads, que acelerou exponencialmente no período, demostraram que este modelo de atribuição de loop fechado é altamente atraente para marcas de bens de consumo.

Dados, Atribuição e Novos Intermediários

O que diferencia RMNs de plataformas de mídia digital tradicionais é a capacidade de fechar o circuito: publicidade, conversão e validação. Uma marca anunciante consegue medir o ROI de campanha não através de proxies (viewability, click-through rates), mas através de lift de vendas real no ponto de venda. Este modelo reduz incerteza e justifica premiums de CPM significativos.

Além de Amazon e Walmart, varejistas como Target (Roundel), Kroger (Precision Marketing) e outras cadeias buscaram construir suas próprias plataformas. Este movimento dispersa a concentração publicitária: em vez de duopólio Google-Meta, emerge um ecossistema onde varejistas ganham poder de intermediação. Dados de transação transformam-se em produto publicitário, criando novos loops de receita para o varejo tradicional.

Implicações para o Mercado de Adtech

Em 2023, projeções indicavam crescimento das RMNs superior a 35% ao ano. Marcas de CPG realocar budget de canais tradicionais (search, display) para redes varejistas, buscando certeza de conversão. Isto pressionou plataformas convencionais e acelerou discussões sobre privacidade e regulação de dados.

A terceira onda não substitui search ou social, mas cria uma nova camada de intermediação. Seu impacto estrutural é semelhante ao da consolidação da web: assim como Google e Facebook se tornaram portas de entrada obrigatórias, varejistas transformam-se em mediadores inescapáveis entre marcas e consumidores. O ecossistema de adtech do pós-2023 será necessariamente mais descentralizado e orientado ao varejo.

Fontes

Conteúdo editorial original da PulseDSP, com análise própria sobre eventos públicos do setor. As fontes citadas são de terceiros; marcas e links pertencem aos respectivos donos.

Mar 15, 2023 · 4 min read

Retail Media Networks: The Third Wave of Digital Advertising

Amazon Ads and Walmart Connect signal a fundamental shift: retailers monetize first-party data and deliver closed-loop attribution that reshapes the adtech ecosystem

The Third Movement of Advertising

During 2022 and into early 2023, a fundamental reconfiguration of the digital advertising industry gained momentum. While the first wave was Google-search and the second was social-mobile (Facebook, Instagram), the third wave is unmistakably retail. Companies like Amazon and Walmart realized that their greatest competitive asset was not merely selling products, but intermediating the relationship between brands and consumers at the point of purchase.

Retail media networks (RMNs) exploit an undeniable advantage: first-party data captured at the moment of transaction. While traditional adtech platforms relied on behavioral inference and third-party cookies, retail networks could map the journey from ad click to actual purchase. Walmart Connect, launched and expanded between 2021-2022, and Amazon Ads, which accelerated exponentially during this period, demonstrated that this closed-loop attribution model is highly attractive to consumer packaged goods brands.

Data, Attribution, and New Intermediaries

What differentiates RMNs from traditional digital media platforms is the ability to close the circuit: advertising, conversion, and validation. An advertiser can measure campaign ROI not through proxies (viewability, click-through rates), but through actual sales lift at the point of sale. This model reduces uncertainty and justifies significant CPM premiums.

Beyond Amazon and Walmart, retailers such as Target (Roundel), Kroger (Precision Marketing), and other chains sought to build their own platforms. This movement disperses advertising concentration: instead of a Google-Meta duopoly, an ecosystem emerges where retailers gain intermediation power. Transaction data transforms into advertising product, creating new revenue loops for traditional retail.

Implications for the Adtech Market

By 2023, projections indicated RMN growth exceeding 35% annually. CPG brands reallocated budget from traditional channels (search, display) to retail networks, seeking conversion certainty. This pressured conventional platforms and accelerated discussions around data privacy and regulation.

The third wave does not replace search or social, but creates a new layer of intermediation. Its structural impact mirrors the consolidation of the web: just as Google and Facebook became mandatory entry points, retailers transform into inescapable mediators between brands and consumers. The post-2023 adtech ecosystem will necessarily be more decentralized and retail-oriented.

Sources

Original PulseDSP editorial content with our own analysis of public industry events. Cited sources are third-party; brands and links belong to their respective owners.

15 de mar. de 2023 · 4 min de lectura

Redes de Medios Minoristas: La Tercera Ola de la Publicidad Digital

Amazon Ads y Walmart Connect marcan una transformación fundamental: minoristas monetizan datos de primera parte y ofrecen atribución de loop cerrado que reshape el ecosistema de adtech

El Tercer Movimiento de la Publicidad

Durante 2022 y principios de 2023, una reconfiguración fundamental de la industria publicitaria digital ganó momentum. Mientras que la primera ola fue Google-search y la segunda fue social-mobile (Facebook, Instagram), la tercera ola es indudablemente el retail. Empresas como Amazon y Walmart comprendieron que su mayor activo competitivo no era simplemente vender productos, sino intermediar la relación entre marcas y consumidores en el punto de compra.

Las redes de medios minoristas (RMNs) explotan una ventaja innegable: datos de primera parte capturados en el momento de la transacción. Mientras que las plataformas tradicionales de adtech dependían de inferencia conductual y cookies de terceros, las redes minoristas podían mapear el viaje desde el clic del anuncio hasta la compra real. Walmart Connect, lanzado y expandido entre 2021-2022, y Amazon Ads, que se aceleró exponencialmente durante este período, demostraron que este modelo de atribución de loop cerrado es altamente atractivo para marcas de bienes de consumo empaquetados.

Datos, Atribución e Intermediarios Nuevos

Lo que diferencia a las RMNs de las plataformas de medios digitales tradicionales es la capacidad de cerrar el circuito: publicidad, conversión y validación. Un anunciante puede medir el ROI de la campaña no a través de proxies (viewability, click-through rates), sino a través del lift de ventas real en el punto de venta. Este modelo reduce incertidumbre y justifica premiums significativos de CPM.

Más allá de Amazon y Walmart, minoristas como Target (Roundel), Kroger (Precision Marketing) y otras cadenas buscaron construir sus propias plataformas. Este movimiento dispersa la concentración publicitaria: en lugar de un duopolio Google-Meta, emerge un ecosistema donde los minoristas ganan poder de intermediación. Los datos de transacción se transforman en producto publicitario, creando nuevos ciclos de ingresos para el retail tradicional.

Implicaciones para el Mercado de Adtech

Para 2023, las proyecciones indicaban crecimiento de RMN superior al 35% anual. Las marcas de CPG reasignaron presupuesto de canales tradicionales (search, display) a redes minoristas, buscando certeza de conversión. Esto presionó a las plataformas convencionales y aceleró debates sobre privacidad de datos y regulación.

La tercera ola no reemplaza search o social, sino que crea una nueva capa de intermediación. Su impacto estructural es similar a la consolidación de la web: así como Google y Facebook se convirtieron en puntos de entrada obligatorios, los minoristas se transforman en mediadores ineludibles entre marcas y consumidores. El ecosistema de adtech post-2023 necesariamente será más descentralizado y orientado al retail.

Fuentes

Contenido editorial original de PulseDSP con análisis propio sobre eventos públicos del sector. Las fuentes citadas son de terceros; marcas y enlaces pertenecen a sus respectivos dueños.